当年轻人“秃”如其来 抖音电商是如何解决人们的“头等大事”的？

对00后而言，护发的紧要性正在前所未有的紧迫。

打开抖音，搜索护发二字，相关热门话题多达上百条，其中阅读最高的突破了80亿次。年轻人的洗发仪式，已经堪比传统护肤美容项目。据许多年轻用户反馈，使用发膜、洗发水、护发素、护发精油，一次头发清洁要做足全套护理。他们中的许多人，每周至少还要进行一次进阶式头发护理。种种迹象都在表明，年轻人正在追求一种更加“精致”的护发生活。

精致护发背后，则是年轻人防脱需求的全面增长。现代生活节奏快、压力大，上班族常年面临加班境况，熬夜不可避免，脱发问题自然随之而来。据Mob研究院2021年8月调研显示，中国约2.5亿人存在脱发问题，其中年轻人的占比逐步上升。

这是个巨大的矛盾。多方调研了解，00后爱美，对颜值要求尤其高，这使得年轻人在护发这件事上明显更心焦。

为了解决这一需求缺口。今年3月至4月，抖音电商个护行业携手优质品牌，通过个护品牌的密集上新，并通过行业IP不断打爆核心趋势场景，为用户带来了全方位的精致护发解决方案。在解决用户痛点的同时，进一步强化了消费者在抖音电商买精致洗护的心智。

 

01 打造独特“精致”心智

2021年，个护市场飞速发展成为又一个潜力市场。与之相伴的是，个护市场正在迎来变革，从传统的低阶需求，升级为更加注重品牌、追求精致护理的进阶需求。

人们的物质生活正在丰盈，审美需求也不断上升。年轻人们对于精致洗护发的追求，给个护市场带来了新的增长机遇。

多方报告表明，年轻人成长于信息时代。他们接受着多元文化的熏陶与影响，在消费主义中追求的彰显自我的表达。这让细分市场拥有了新机会，从小众需求逐步演变为被更多人需要的大赛道。

例如，博滴积雪草净澈姜盐洗发膏，一个过去不被重视的品类现如今正在被越来越多消费者问津。沙宣无硅油洗发水，成为爱惜头发的年轻人的新选择。

 

还有针对特殊场景迸发的新需求——“不想洗头”，正在成为很多女性消费者的一种特殊心理。许多女性热衷于在社交媒体上分享他们对于洗头发这件事的心理，往往是“出门才洗头”、“见重要的人才会洗头”。

CBNData曾发布过《年轻人智慧生活洞察报告》，报告表示，“懒人神器”一词在2020年11月的搜索频次超30万，与2019年相比增长近200%。这就导致快速护发需求逐步上升，发膜与氨基酸护发素等产品由此成为明星新品。

 

这种对于精致生活的需求让一些新消费现象发生。在抖音电商，Spes免洗蓬松喷雾成为一款爆品。在一些达人视频中，达人们普遍拿着一瓶喷雾对着出油的头发一喷，头发立马蓬松起来，犹如刚洗完一般。其实这款产品的精妙之处在于，它可以短时间内吸附附着在头发上的油脂，可以在一些特殊场合救急。

 

新场景、新需求催生了新供给。当然，相应的品牌们也需要培养全新的用户心智。

也正是基于行业这样的大变化，抖音电商个护行业推出洗护发品类日，助力品牌通过密集上新，将趋势新品一句打造成为爆品，也因此形成了新的独特心智。

02 明星内容与热点话题双管齐下，打造IP影响力

长久以来，抖音都有着显著的“潮流”与“流行趋势”标签。同时，其还拥有大量的明星与达人内容矩阵，这让其形成了天然的话题蓄水池。

具体来说，针对这一季的趋势新品，本次活动联合头部明星、KOL达人和商家矩阵构成权威阵容，组成“个护精致联盟”。以此来借力头部品牌资源，率先在一二线城市人群引爆话题。

这些用户往往走在时尚、潮流前沿，是新品尝鲜者，且普遍作为行业内的意见领袖，对人们的消费倾向形成显著的影响。

比如，这一次合作的头部达人逍飞。在抖音，其曾因为侧颜神似金城武而走红，他的作品中，“精致”画风是其最具代表性的特征。其曾打造过“菜市场穿搭”等热门内容，因为接地气的风格而颇受好评。这一次参与行业活动，就充分展现了博滴琴叶生姜洗发水与spes免洗蓬松喷雾产品的特性，将产品本身融入到原生内容中。最终，其视频播放量突破了560万。

 

抖音达人小郑嘻嘻，最为擅长打造剧情类内容，尤其擅长打造人们关注的热门话题，这一次其也将力士奢耀美发彩妆系列发际线阴影膏等趋势品类的特色完美融合在了其打造的原生内容中，将精致生活主题全面呈现，最终该视频播放量超过了640万。

 

变装类达人星狗，抖音内容多以精致少女风出现，精致的妆容搭配各类风格的服装，造就了风格百变的她。长发的她也有着十足的精致护发需求，更好的呈现着KONO奢护洗发水的特点。

 

据统计，截至4月18日12点，本次活动KOL视频总播放量超过1900万。头部KOL的内容创作引发了人们对于这一话题的关注度，并引发了跟随式的UGC二次创作。最终，话题#解决你的头等大事视频总播放量近1亿。

 

话题引爆精准触达潜在消费客群，高效传递本次行业心智，形成IP影响力。

本次活动还打造了专属TVC——生活奇妙屋，通过技术创新构建虚拟空间“生活奇妙屋”，其特点就在于可基于兴趣电商实现产品对人群的精准触达。TVC内容也清楚的表达着，不一样的洗护发产品可以带给消费者们不一样的感受。目前，该TVC已在抖音、微博等多平台扩散，进一步实现了对本次活动的传播。

 

除此之外，在营销层面，抖in生活范儿还打造了发型师带货PK赛，通过渗透美发行业的意见领袖——发型师们，帮助美发护发行业发掘更多行业带货达人。本次活动同样对于品牌方的线下物料和明星口播ID进行了最大声量的传播。

 

03 创新场景孵化趋势消费

很长时间以来，对于大部分人而言，基于头发的打理多数情况下还停留在简单清洁需求阶段。

而抖音电商作为兴趣电商，通过对创新场景的挖掘，极大的催化了人们的潜在需求。一直以来，抖音兴趣电商主打的都是基于人们对于美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质。

这种情况下，大多数人在抖音电商消费前都没有明确的计划，但是，通过有趣的内容传递，进一步激发了用户的兴趣，最终促成了从认知到采买的链路完善。

在此过程中，兴趣电商通过对转化和沉淀的不断优化，可以将内容推给更多精准的潜在消费者客群，以期获得更精准的流量注入。这就是对于传统消费品牌而言，生意新增长的方法论。尤其是对于传统品牌巨头来说，这种操作模式尤其适合趋势新品对潜在人群进行渗透。为品牌的转播与转化带来实际效益。

在影响力破圈后，还可以形成更大面积的传播，热门话题的打造可以实现对更广泛人群心智上的透传，也进一步向人们传递了抖音电商精致洗护心智。

长远来看，抖音电商个护行业联合头部品牌，通过内容影响力，外加品牌势能，以更具互动意义的话题打造，营造属于未来时代的新消费趋势。这种新的合作模式，无疑会在一定程度上改变人们的消费观，也改变着品牌的发展路径。对更多品牌而言，这种对于年轻人心智的透传，值得借鉴与学习。

当年轻人“秃”如其来，抓住时代需求，品牌们可以创造出更多新可能。