深度观察｜低度酒在抖音电商寻路“醉佳场景”

一年一度的国际38妇女节不仅仅是一场关于社会发展、身份认同的庆典,在消费市场,一些产业也挖掘着其中的机会。

在这之中,低度酒便是浪潮之中的一朵。“她”群体正在成为低度酒市场的核心消费者——如何让“她们”喜欢,如今,正在成为酒品牌与产品们的竞争焦点。

低度酒,挖掘酒饮场景想象力

“马上就到3月8号了,大家来我家聚聚吧。晚上准备喝点什么?”在妇女节到来之前,小方和她同在北京工作的同学们,决定庆祝一下这个“属于自己的节日”。

对于刚刚毕业一年的她而言,今年的3月8日是女生们踏入社会,找到价值的“独立之日”。提前几天,她就准备好了在家吃的火锅、海鲜,甚至还有准备一起看的电影。

最后,还有一个最重要的环节——酒。在抖音电商上一次又一次筛选之后,她下单了贝瑞甜心3种口味、12只一组的果酒——一组只要50元,既经济,又令她充满了期待。

工作之后,她渐渐喜欢上了在空闲时间里用“微醺”对抗压力。她特意在冰柜里为自己留了一方小小的天地:各色果酒和米酒是其中的主角。每天睡前,她用最爱的水晶小杯子斟上一小杯,伴随着一颗颗上升的小气泡,看看美剧,是她一天中感到最放松的时刻。

与此同时,在38妇女节,如何用好喝的饮料提升消费“附加值”,打造吸引女性二次元消费者的“套餐”,成为了南京剧本杀新从业者沈新最近研究的课题。

2021年,瞅准快速走热的文化产业市场,沈新决定开一家剧本杀游戏馆。他的想法是——不仅仅要让来这儿的消费者们玩儿得好,还要提供满足各种需要的增值服务。

这一想法背后的逻辑,不仅仅是为了提升客单价,更是为了增强玩家的体验感。要扩充剧本杀场馆的消费价值,回答好“游戏本身之外,还能为消费者提供什么”这个问题,至关重要。

在他的设计中,VR游戏机租赁、简餐、饮品,均是题中之义。在他的努力下,奶茶、年轻一代爱吃的坚果、零食等,都顺利上架。为了创造更丰富的消费体验,2022年,他做了一个新创意:在店内的一个主打古风的剧本中,设置“饮桃花酒诉衷肠”的情感剧情。

历时2个月,他终于在苏州联系到了一家专供水果发酵米酒的商家。这家商家的产品在电商市场已被检验,酒精度只有不到5°,包装精美,口味轻柔。

“‘古风酒’落实了,玩家们也觉得剧本杀的体验‘更新’,越来越好玩儿。”沈新说。

《2020低度酒行业市场前景及现状分析》数据显示,2019年时中国果酒行业的规模已经达到2315亿元,同时近两年中国低度酒市场的消费金额增速在50%以上,以果酒、米酒、起泡酒等为代表的低度酒饮,正在以较快的速度抢占万亿酒饮市场。从产业价值而言,以预调酒、鸡尾酒为代表的低度酒,有着相对较高的议价空间。行业认为,预调酒产品可以保证较高的毛利率。

从消费端看,“低度酒”越来越火,或与这三点有关:

其一,在现代社会,作为工作之外的调剂,人们对于酒饮的喜好有所提升,而低度酒可以让那些较少喝酒的人感受到“适度的微醺”;其二,消费压力增长,人们开始追求酒精饮料的性价比。低度酒的单品价格往往更具竞争力。

更本质的第三点是:人们消费习惯的变化,使得“酒”的内涵正在发生改变。《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》显示,42%的人因应酬或融入社交圈而喝白酒,35%是陪长辈喝,31%的人为活跃气氛而喝。

在这样的背景下,为“悦己”服务几乎是低度酒品牌关于产品的共性认知。2020年,三得利旗下产品HOROYOI合作田馥甄的广告,就发散了“晚酌时光”这一概念。同年,周冬雨为RIO微醺演绎广告片则指向更加明确,“把自己还给自己”。

作为品牌竞争的表现,低度酒不仅仅是餐桌上吃饭的佐饮,也是“非即饮场景”人们高频词选择的饮料:家庭观影、朋友桌游、甚至是一个人的晚上,低度酒被认为是比传统白酒、红酒、甚至是啤酒更富个性化的选择。

“在何时喝?”“在哪里喝?”“品饮的感受有多‘美’?”相较于传统酒饮品牌的“规模比拼”,低度酒市场带来了更多对品牌的发问。而它们的聚焦点,又不尽相似——“场景”。

似乎,谁能覆盖更多的场景,谁能在更多的场景“击中”消费者,谁就能赢得酒类消费的“下一个未来”。

投“她”所好,“这一杯”越来越美

具体谈如何“悦己”,有报告展示出低度潮饮酒的四种场景价值,即:“纯净社交”“情绪激活”“自我放飞”和“摸鱼时刻”。

这场“场景比拼”“体验竞赛”在品牌营销的迭代中凸显,个性高扬,抑或场景别致,抖音短视频、直播带货承载着低度酒营销变化万千的创意——从达人们对小聚姐妹趣味的构想,到内容创作者们为一瓶酒赋予“业余减压”“悦己生活”的感知,都让“这一杯”开始变得越来越美。

当然,在所有入局者丰富内容之前,一个需要提前思考的问题是——低度酒服务的人群是谁?

答案,就是“她们”——不断扩大着消费认知、消费力持续跃升的女性消费者,特别是年轻女性消费者。

先说年龄。数据表明,低度酒是年轻人的选择。据日本饮料品牌三得利对自家低度酒产品所做的市场调查:20-30岁、30-40岁人群中的家庭饮酒场景,预调酒(低度酒的一种)是第一位选择;47.1%的受访者最近在家里购买并饮用的是预调酒;此外,当被问到上个月在家里饮酒的情景时,预调酒在20-30和30-40 岁中排名第一。

一项关于月酒水消费500元以上的年轻消费者调查显示,年轻人最关注的是“喝得开心”和“味道好”,至于酒的档次,他们并不是很在意。

此外,相比于年龄,性别被认为是更关键的因素。某酒饮电商平台出具的报告显示,2017-2021年,女性用户占比从4.79%增至19.02%,女性用户数年均增幅64.48%。在消费力方面,女性消费群体2020年人均下单金额为2228.24元,与2019年相比整体提高594.79元,增幅达到36.41%。从数据来看,购买酒的女性消费者数量在不断增长,同时消费金额也在不断提升。

抛开随着女性社会地位提高、可支配收入的增长等基本原因,低度酒“得女性而得天下”,则更基于一种关于消费习惯的洞察:

首先,从文化属性上看,“酒”本身都带有“食品”之外的“精神消费”价值。在酒类产业传统的视域下,男性消费者的比例更高,他们对“酒”的场景锚定往往和餐桌、夜宵有关。显然,对于低度酒品牌而言,女性的消费场景“挖掘潜力更大”。

而另一方面,这与低度酒产品的属性有很大关系。相较于白酒、啤酒,果酒、米酒、低度酒除了“酒精度低”,也具备了高甜度、果味、颜色好看等女性标签。这些产品特质,对年轻女孩、职场女性、“女主人”们具有更强的吸引力。

更重要的一点是:许多低度酒在产品设置之初,往往具有“非即饮产品”的特征。这些非即饮场景,包括了约会、家庭餐后时光、聚会娱乐等等,女性往往是其中的主要参与者,甚至是主导者。这就是,为什么在抖音电商搜索低度酒,就会发现“女士酒”“小清新”“聚会”等往往是其相关关键词。

“她”场景营销

低度酒品牌加速的胜负手?

相比街头巷尾的大排档、餐馆饭店里觥筹交错的“刺激感”,女性在酒类消费中更在意饮酒带来的舒适度。

深入抖音电商等平台,我们发现,各路酒饮垂类大V围绕低度酒,生产了覆盖多种消费场景的内容,为了让产品更加打动“她”群体,达人们也创意出不同的营销方式。

打动她们的第一步:先教会她们“怎么选”。

“今天,我想给大家推荐一款你在办公室里也可以享用的‘鸡尾酒’。选择这款酒,不仅是因为‘好喝’,还要保证我们每天都喝得健康。”

醉鹅娘是抖音电商上的百万级大V之一。“科普”是醉鹅娘的一个“标签”。在抖音,红酒之外,醉鹅娘发布了不少关于低度酒的短视频——在推荐商品之余,“品质”成为她遴选商品的第一标准。

在这样的标准下,“新鲜水果酿造”“天然发酵”“无添加”成为了她短视频里常常出现的关键词。她的宗旨很简单,一款好酒不仅优在味道,也要让女性在饮用的时候负担小一些。

此外,“怎么喝”也是达人们聚焦的重点。

在酒类达人“安森的话事酒馆”的短视频主页,除了向消费者推荐商品,“折耳根还能用来调酒”“失传多年的复古配方”“在家就能喝的烛光鸡尾酒”也为网友们广泛关注。

从“在家调酒”这个场景关键词出发,不少像安森这样的达人们,乐于与人们分享在低度酒之中享受多变、自得的体验。

在这之外,产品的附加价值、营养属性、身份认同,也是不少产品们竞逐的关键点。于是我们看见,百威的预调酒产品主打“微醺无负担”;狮子歌歌果酒的产品页、直播布景均采用了大量手绘卡通元素,充满了女生最爱的“小清新”;养生、温润、低热量等关键词也多被纳入商品名中,健康,成为低度酒洞察消费者“心事”时,也成为直播带货中重要的“发力点”。

在这个过程中,我们发现,无论是社交平台、还是短视频平台、直播间,都发挥着至关重要的作用。一方面,基于媒介技术,低度酒品牌得以带给消费者体验感;另一方面,这些平台以充满活力的海量内容为依托,透过人们真实的生活与热爱,品牌得以再度发现“消费者需要什么”,并作出回应。

一个观察是,选择趋多元化的“低度酒时代”的到来,也与人们对消费的理解相关:相比于“酒精的快感”,“享用的快乐”变得重要。对于品牌而言,只有坚持对女性消费者、乃至于对所有消费者保持持续的靠近、洞察、尊重和思考,用优质的产品、用动人场景满足“她们”对生活的热爱,才能赢下她们的“芳心”。