VENDOME芳慕:品牌浮沉录—浅谈中国香水市场那些角

　　随着中国经济的发展，香水已成为中国人对美好生活的点缀。很多女性朋友更是把香水作为生活的必需品，一款适合你的香水所散发出的气味不仅能提升人的气质，彰显品位和个性，还能令人身心愉悦，调整出更好的状态，从而得到更多的人生机遇。

　　最近发力香水行业的全球顶级奢侈品VENDOME集团旗下的奢侈品牌如卡地亚、登喜路、万宝龙、兰赛在中国近年来的销售业绩可谓一路扶摇直上，据VENDOME集团的研究数据显示，2015年中国消费者在首饰、香水、手表、服装、皮具等全球奢侈品上的消费达到1168亿美元，已成为全球第一大奢侈品消费国，其中910亿美元在国外发生，占比达78%;258亿美元在国内发生，占比22%，香水作为“平价奢侈品”对所有人变得越来越有吸引力。

　　随着发展国家和新兴国家消费者需求的增长，香水行业的全球总值将于未来8年继续突飞猛进。VENDOME集团首席执行官Matteo说道：“我们之所以在这风头上发力香水行业，是因为我们预测2020年将会产生超过250亿美元的全球利润，而特定的增长动力来自于南美洲和亚太地区的新兴国家。”

　　“从全球来看，香水市场每年有300多个新品上市。在国外，香水早已介入生活各个方面，从儿童的教育用品到各种生活用品，都有曼妙香水的气息，在一些国家，如法国和巴西，香水甚至和衣食住行一样不可缺少。”Matteo持续说道，“而中国的香水市场份额不要说比欧美国家，甚至比日本和韩国都还远远不及，面对这样一个充满神奇魅力与商业诱惑的市场的确很难不让人心生爱意。”

　　据悉，VENDOME集团为进军中国市场推出的北欧森林系香氛品牌VENDOME芳慕上个月18号在广州丽思卡尔顿酒店召开了新闻发布会，宣布旗下“北欧森林系列”15款香水将全球同步发布。VENDOME芳慕品牌全球联合创始人Mr.Chow、VENDOME芳慕品牌中国区负责人李衡、瑞典名模Frida Gustavsson以及瑞士奇华顿香精公司的调香师Daniel共同出席了此次发布会，并宣布VENDOME芳慕品牌将同时启动线上天猫、京东，以及线下太古汇、万象城、广百百货等百货专柜和部分专卖店，以超常规力度和颠覆性模式进军核心市场。

　　外资香水唱大戏，风浪之下另有隐机

　　和其他护肤彩妆领域一样，在中国香水市场上，外资巨头占据主要的市场份额。来自Euro monitor的数据显示，2016年，占据中国香水市场份额前10名的公司无一例外都是外资公司，这10家公司分别是：香奈儿、LVMH、科蒂、宝洁、欧莱雅集团、雅诗兰黛公司、玫琳凯、BURBERRY集团、Salvatore Ferragamo 和雅芳，其所占的市场份额约为整个中国香水市场的48.8%。

　　据Euro monitor数据统计，近年来奢侈品牌一直在加快推陈出新的速度，迪奥20年里推出了30款香水。不管是时装、珠宝还是皮具、配饰类品牌，花样繁多的香水如今已经成为奢侈品牌不可或缺的一部分。

　　VENDOME芳慕香氛品牌中国负责人李衡指出：“全球香水市场有望在2018年达到456亿美元，主要驱动力来自新兴市场的消费能力和创新产品的推出。虽然每年都有数百支新香水上市，但80%香水的商业寿命都很短暂，能撑过2年就算不错。在香水的世界里，能存活24个月的算“热门”，超过5年仍然畅销的才算成功。”

　　“但这是有根本原因的，虽然目前绝大部分的市场控制在国外大牌的手里，它们通过连续不断的广告轰炸取得了不错的成绩。但实际上，回到产品的本原上来，这些欧美品牌没有任何一款产品是专为中国人开发的。”

　　“我们都清楚一个事实，东方人和西方人在生理和文化上存在极大的差异。东方人体味较淡较轻，而西方人则较浓较重。含蓄低调的东方人更愿意接受一种温柔低调、含蓄内敛的感觉，这反映到香水上，便是偏爱清幽浅香的香水，这样的味道既不夸张也不刺激，能创造出一种亲近自然的感觉;而西方人制出的香水一般味道浓郁，令人感觉十分强烈。但实际上，中国人对过于热情浓郁，香气扑鼻的香水不但不接受，反而有排斥感。”

　　“举个例子，比如畅销欧美的香奈儿5号，实际上也确实有不少中国消费者被广告吸引曾经购买过，但绝大多数的人应该最后都是放一边了，原因在于为欧美市场开发的香奈儿5号味道极为浓烈，并不适合东方人的体质。”

　　“VENDOME集团深知接地气的重要性，因此推出了由曾在HERMES、CHANNEL、DIOR服务多年的华裔调香师Helena Tung主创的VENDOME香氛品牌，其品牌灵感来源于北欧的森林，具有丰富的花类、果类、木类、蕨类、麋鹿、清泉、迷雾等自然元素，系列产品针对东方人开发，具有完全不同于欧美系商业香水的清新、淡香和持久特点。”

　　市场潜力巨大，找不准方向将痛失良机

　　中国香水市场具有极大的增长潜力。VENDOME集团公布的数据显示，奢侈品品牌或设计师制造的香水，欧洲市场的年销售额是90亿美元，美国市场是40亿美元，而在中国的年销售额只有大约12亿美元左右;另外一组数据是在化妆品类中护肤产品占到中国化妆品市场60%以上的份额，彩妆占到近30%的份额，而香水仅占5%左右。中国的人口占全世界人口数20%，却只占全球香水市场的1%。

　　正是这样的强烈对比体现了中国香水市场的无限潜力。近年来，中国消费者的消费心理正在发生改变，中国香水产业正在走向春天。

　　认识到中国香水市场的巨大潜力，香奈儿、LVMH、科蒂、VENDOME集团、宝洁、欧莱雅集团、雅诗兰黛公司等国际化妆品集团均加大了在中国香水市场的布局。加上前几年进入中国的高端香氛品牌JOMALONE，雅诗兰黛集团进入中国市场的15个品牌中就有7个香水香氛品牌。VENDOME集团旗下森林沙龙香水VENDOME芳慕品牌负责人李衡告诉记者，香水在中国的增长速度远高于其他化妆品品类，至少能增长到30%。

　　对于中国香水市场的竞争格局，VENDOME芳慕品牌负责人李衡告诉记者，在中国中高端领域为DIOR、CHANEL等外资品牌牢牢占领，国产品牌则一直游走在低端领域;从销售额及市场份额来看，中外品牌差距相当大。对于国内企业而言，应当结合东方人的肤质加以改良，并采用品牌化的运作和管理模式，着眼于长远的品牌战略经营，增强国产品牌竞争力。但相反的是国内很多廉价香水都是劣质香水。它们大部分是人工化学合成香料制成，有些香水还是将有毒香料掺在劣质溶液中配制而成。不仅原料劣质有害，而且这些香水的制造流程也往往达不到卫生标准。

　　国产香水大多还停留在卖货的基础上，并不清楚如何去经营一个品牌。走线下渠道的贝丽丝、维维尼奥等在中国的三四线城市零星流通，依靠的更多还是低价和让利，但即便是这样，日子也过得非常艰难;走线上渠道的芬尚、冰希黎、法颂、气味图书馆等品牌还停留在做淘宝廉价香水的思维上，比起如何塑造香水的情怀，它们似乎更愿意粗暴降价促销，而这一味降价的背后隐藏的是产品成本的缩减，随之而来的产品品质的无从保障，周而复始，循环不绝。

　　万众期待真正适合东方人的香水

　　VENDOME芳慕品牌负责人李衡表示，大多数国内消费者日常并没用使用香水的习惯，购买的香水只有在出席特殊场合时才会使用。而且，香水对于中国市场来说，仍旧是一个相对新鲜的事物，显然中国香水市场还处于一个初步发展阶段。“作为贵族专属品的香水，现在开始慢慢平民化，并被消费者所接受。随着化妆品竞争日趋激烈，利润会越来越薄，这时的中国香水市场才能大有作为。”

　　在欧美发达国家，香水市场的主导人群是40-70岁的中老年人，这部分人的消费实力强，对于品牌有独到见解，而相反的是，中国香水的购买者大多非常年轻，正是这部分年轻客群，可以为未来中国香水市场的蓬勃发展提供广泛基础。

　　对于很多人而言，香水也仅仅被视为无关紧要的产品。但近年来在消费者的香水接受度上发生了很大改观—尽管中国占了约20%的世界人口，但它只贡献了香水销售总值的1%，这说明这一市场前景广阔。过去普通的中国人并不习惯喷洒香水，但现在都市人对自己的形象越来越挑剔，这部分人通常在跨国企业上班，或者担任地位高的执行官，香水几乎成了很多人的必备品。

　　作为VENDOME集团专为中国市场推出的森林系香氛品牌，VENDOME芳慕宣称将要走一条与传统外资品牌依靠广告狂轰滥炸完全不同，又与传统国内品牌依靠降低成本廉价甩卖截然迥异的道路。VENDOME芳慕品牌中国负责人李衡表示，研发团队历时5年多走遍全球80余座森林开发了这套真正适合东方人的优质香氛产品，下一步会考虑的是线上和线下的布阵策略，要回到制造一款香水的情怀本心，要拨开香水营销的迷雾，砍掉中间商和过多的品牌溢价，颠覆传统，化繁为简。

　　漫漫中国香水之路，任重而道远，风云变化几多精彩，且让我们拭目以待!