在讲“超级营销”的时候，我们在讲些什么？

转载自 大创意(www.pitchina.com.cn)

这是一个连路边煎饼摊都在喊着“打通线上线下”的时期,传统电商在完成了联结消费者与商家之间的单纯职能之后,也开始了新一轮的转型和业态的全新升级。

随着中国消费者消费能力的持续提升以及在线购物习惯的全面养成,今年第二季度中国网络零售市场交易规模呈现持续增长状态,同比去年增长31.3%,而这其中有很大一部分成绩是来自于各大线上购物平台年中大促的贡献。

「618年中大促」在经历了几年的发展,现在已经成为中国消费者传统消费盛宴之一,但今年的年中大促对于新零售领头军的天猫来说,却是一场新零售一体化网络的大联动:覆盖全国超过70个新零售商圈、10万家线下智慧门店。消费者无论在天猫、银泰、盒马、大润发,还是线下商圈与品牌门店,都可同步参与到这场线上线下的购物狂欢之中。

当下互联网红利逐渐消失,消费者开始重视线下购物体验,基础技术设施的完备……似乎一切都在为这场线上线下融合的新零售业态提供肥沃的土壤。从在线购物平台的角度来说,如果要实现持续的增长,打通线上线下实现传统电商向新零售转型是一条必经之路。

而在这条路上,他们的赋予品牌的价值,却不止是联结消费者那么单纯,更多的是消费者运营能力和超级营销能力的角逐。

碎片化的不只信息还有消费者

多元的需求和强大的购买力

随着互联网消费人群主体的改变和我国国民人均可支配收入的进一步提升,让越来越多的中国家庭热衷于消费,中等收入阶层人群逐步壮大,高购买力人群及潮流人群对消费产生双向驱动,带动消费升级变革。从“买便宜的”到“买优质的”、从买“商品”到买“服务”、从“私有”到“共享”,这场消费升级背后呈现出的是消费需求细分多元化的特征,而消费者对于品质与服务的关注提升,还带来品类、品质和体验三大层面的结构性变化,而这正是当下品牌和在线购物平台们所共同面临的机遇与挑战。

碎片化的购物消费路径

近年来中国在线购物的爆发式增长,除了消费升级的浪潮之外,还有互联网、移动互联网以及智能手机的普及后带来消费方式的变化。当下,移动互联网成为消费者购买产品的重要途径,随时、随地、随心购物,一键下单形成购买,已经是固定存在的购物体验。

但还有一个更重要的大背景需要正视——在消费升级的同时,我们还在共同经历一场内容的升级。在线购物平台让消费者与品牌之间只隔着一次搜索与点击,但在海量的信息汪洋中,让这个距离再次变得遥远无比。

当下,高度碎片化的购物途径和海量的信息来源,使得消费者做出选择的时间成本越来越高,品牌获取消费者的成本也在同步提升。但对于消费者来说,面对遍地的“解决方案”,他们绝对不是被动的一方,他们拥有最高的选择权和控制权,大量导购型内容的出现让消费者的购买欲又在碎片化的社交场景中随时可能被焕活激发。而整个环境对于品牌方来说,如果与消费者之间没有建立情感链接,想要依靠传统渠道结构和模式很难达成与消费者之间的有效沟通。

开始重视体验的消费者们

随着线上做出选择的时间成本提升,这一届空前注重品质的消费者逐渐开始在意线下购物体验。“无需等待,即刻得到”是这背后的动因之一,而更大的动因则来自于“亲自感受品质是否可靠”以及“更周到的门店服务”。

但这一趋势并非表示消费者将放弃线上便捷的购物体验。当下,线上渠道与线下门店并非是完全竞争的关系,而是一种逐渐融合的互补状态。线下门店购物的消费者也会倾向于先在线上进行基本情况的查询,以寻找最优的购物方案,同样的,先到门店体验,在回到线上购物的情况也普遍存在。

基于当下消费者的购物习惯不难看出,线上线下混合销售渠道是当下及未来的零售趋势。品牌打通在线购物平台与线下门店,无缝整合数字化购物体验是接下来重点需要顺应的一大趋势,而在这个趋势当中, 除了积极打造更优质的购物体验之外,还应该针对消

无论大环境如何变

不变的是永恒的“品牌力”

面对海量的商品和品牌以及堆积成山的信息,消费者的注意力史无前例地碎成一地。信息过载带来的心理困扰和时间成本增加,让消费者开始进行主动地信息降噪,而这也是导致线上获取消费者注意力成本日渐增加的主要原因。当下与各个品牌抢占消费者注意力的不仅仅是品牌的竞争对手,而是来自于全网络的所有渠道和内容。在这个信息高度饱和的时代,如何有效传播信息变成了一个重点课题。如今我们正在经历的一切,似乎再次回到品牌营销的本源——品牌力的角逐。

消费需求被高度满足的时代,同质化严重的商品市场让消费者的单一需求可以对应无数种“解决方案”,无论是在线上或是在线下,消费者愿意为品牌支付溢价,愿意在成千上万的品牌中选择TA,取胜之道并非在渠道,而在于品牌自身强大的品牌力。

根据尼尔森2017年的O2O研究报告,约78%的线下消费者会在逛街前先计划好要锁定哪一些品牌,而63%的线上消费者表示也会采取同样的做法。不管是线上还是线下,消费者在制定购物计划时,都将“品牌”视为最重要的考量事项。

无论消费如何升级、销售渠道如何变化,品牌力作为品牌知名度的来源是品牌在任何环境中保持绝对竞争力的重要基因,同时也是品牌在任何消费渠道中能够持续发展的重要前提。而品牌营销在经历了几个时代的变迁之后,再次回到品牌力的原点,当下对品牌力的考验在于——如何运营消费者。尤其是在追求线上线下融合的时候,品牌力的机遇再次凸显出来。如何拥抱当下的新零售变革,如何用大数据驱动品牌营销链路,如何具备复合多元的超级营销能力,变成了获得强大品牌力的重要手段。

过去传统在线购物平台

已经变成品牌运营的主场

消费升级带来的消费需求爆炸式裂变与增长,让越来越多的全球品牌选择在电商平台中进行落地。一方面顺应了当下主流的消费习惯,同时填补了品牌线下门店的地域鸿沟;另一方面,得力于电商平台的数字化能力,完成品牌的数字化转型。

但随着互联网红利日渐稀薄,消费者重回线下市场以及融合线上线下基础技术和设施的完备,新零售变革应运而生,而这一场变革,不仅是传统电商的新机,也是品牌在这个时代下的全新机遇。

传统电商的品牌化

作为新零售变革的领头军,天猫除了落实“新零售”重要使命,还在实现新零售变革的同时完成了自身传统电商平台向新零售品牌的华丽转型。

2017年天猫将口号从“上天猫就够了”改成了“理想生活上天猫”。这之后的天猫不再是“单纯卖货”,而是在与消费者进行情感上的绑定,用顺应消费升级理念的生活观念,用时下流行的消费趋势,去引领当下的消费。而在天猫不断产出的最新消费趋势的背后,是它多年以来沉淀的庞大的数据基础。从数据当中挖掘出来当下消费者最核心的消费需求是“买到能够满足他们理想生活方式的东西”。

价格战在当下对于品牌而言没有太大的意义,真正能够实现将品牌和商品成功送达到消费者端,才是长久发展之道,而传统的利益点对于当下消费需求发生裂变的消费者而言并没有太大的吸引力,更多的是情感和精神上的共鸣与绑定。以理想生活为发力点的品牌升级,让天猫成功吸纳了众多消费者对天猫的青睐。

除了这场成功地品牌升级之外,基于阿里平台上强大的数据基础和天猫多年来沉淀的技术壁垒以及如今完全打通的全媒体平台,当下的天猫已不再是一个在线购物平台,而是连通线上线下的新概念    对于消费者而言,能不断在理想生活的范围中收获惊喜感和优质体验,让他们购物的情绪保持高涨;对于品牌而言,这个过去能够帮助品牌实现数字化转型的在天猫,如今能够带给他们的是向新零售领域的转型和品效合一理想状态。

消费者洞察数据化

高效提升消费者运营能力

在今天,各大在线购物平台基于长时间的大数据沉淀,成为了时下最了解消费者购物习惯的一方,在数据挖掘与应用方面,阿里巴巴平台内的数据能力属于教科书级别的存在。

而天猫之所以能够持续不断地为品牌创造奇迹,Uni ID在其中起到的作用不容小觑。它能够从消费者认知、意向、购买、复购到忠诚的整个链路进行数据记录,而这些数据在以消费者为中心的时代中,对于品牌而言就是其品牌力持续发展的核心基础之一。

在信息超载的传播环境中,得益于强大的Uni ID,让信息高效精准传播变得不再那么困难,在阿里体系不断壮大的过程当中,吸纳了众多的媒体平台,而这些媒体平台几乎容纳了当下大多数的主力消费人群,搭配Uni ID的数据能力,依据消费者的特征实现最大范围内的精准投放,而这正在成为当下众多品牌与消费者实现更有效沟通的一大选择。

在智能化逐渐渗透到我们日常生活的今天,“懂”消费者开始变成品牌运营的基本配置,而“懂”则需要依托于强大的数据基础。如今千人千面的算法开始普及到各大产品之中,为的就是在浩如烟海的信息宇宙里,能够让信息与消费者当下的需求精准匹配。而这项技术入境被天猫应用得炉火纯青,从内部的商品推送与展示,到外部媒体的精准投放,再到线上线下融合的新零售场景内,每一个环节和端口,数据基础都在发挥它无比重要的作用。

除此之外,在很多大促的节点中,他们沉淀了大量的兴趣人群,有这些消费者的搜索、浏览、加购物车行为,但最终没有形成购买。通过把这些人群放入数据银行,通过运作给这些消费者独特的体验,来促进成交。而这强大的数据能力,正是阿里系在超级营销时代下的绝对竞争力。

在线购物平台营销IP化,

超级营销术赋能品牌

如前文所说,品牌营销在经历了几个时代的迭代之后,再次回归到品牌运营的本质——消费者运营。但这一届的消费者呈现出的是空前的碎片化和多样化,如何将散落在各个媒体触点和业务场景内的消费者整合起来形成有效传播和品效合一,并提供新零售转型的试炼场,是当下品牌选择与在线购物平台合作的一大动因。

而基于这样的诉求,传统在线购物平台开始为各品牌提供IP化的营销解决方案。例如:在天猫平台上派生出的天猫超级品牌日、天猫超级品类日、天猫小黑盒、奇妙研究所等具备超级营销能力的IP,能从大数据、技术、创意、传播等方面对品牌进行全方位的赋能,从消费者洞察到创意产出再到信息传达以及效果追踪等方面解决传统营销中存在的痛点。

营销IP化的趋势在某种层面来说是能够将碎片化的消费者汇聚起来的途径之一。就如同年中的618与年末的双11已经在消费者端留下了“消费盛宴”的固定认知一般,电商平台中的其他营销IP同样具有汇聚消费者和助力实现品牌最大化的功能。

从天猫的角度来说,每年以平台本身为发力中心的双十一狂欢盛宴一直在持续不断创造奇迹和神话,而从购物消费习惯日渐成熟的消费者的角度来说,如何将平台本身的神话拓展到品牌端,更好地助力品牌发展,成为了新零售领军者的一项使命。

天猫超级品牌日作为天猫营销IP中的一张王牌担负了将“双十一”的概念拓展到品牌端的重任,而这个营销IP本身存在的职能就是集结整个天猫乃至阿里巴巴的生态力量去帮助品牌打造一年一次的专属于品牌的“双十一”,帮助品牌实现升级转型和销量方面的赋能。

对于品牌而言,每年一次大事件属于品牌营销方面的标配。在过去的营销时代中,这件事一直是品牌主导操盘,但在如今这个超级营销时代,无论是信息传播环境、消费者洞察、创意产出以及最终转化,显然传统渠道结构以及单一的营销方式不再是最佳的解决方案。在新零售和消费升级浪潮的推动下,越来越多的品牌开始选择与在线购物平台产生联动,一方面依托于平台擅长的数据、技术以及超级营销能力;另一方面,像类似于天猫这样的新零售头部品牌,能够帮助品牌直接接触到最广泛的核心消费群,以此来更好地完成一年一度的品牌活动。

在经过3年的发展,天猫超级品牌日这个营销IP如今在消费者端及品牌端的影响力已经成型。在消费者眼中,天猫超级品牌日不断在创造购物体验的奇迹:奥利奥黑科技音乐盒、将玛莎拉蒂装进购物车、边看秀边购物、超级大牌的大幅让利……而在品牌眼中,天猫超级品牌日让每一份投入都产生了可量化的成效,不仅仅在天猫超级品牌日当天能够创造销量上的契机,与天猫超级品牌日共同产出对双方品牌有深远利好影响的营销事件更是一件值得投入更多的事情。

一百年前

困扰品牌方的问题

将在这个时代得到解答

100多年前约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)提出一个发人深省的问题:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”,这个问题成了品牌方一直在试图解决的痛点。但在碎片化的时代下,为了更广泛地接触消费者,品牌方在营销方面不得不做更多全新的尝试,新的内容、新的平台、新的渠道,但最终到底是营销当中的哪一环起到了作用,却始终无法找到一个准确的评估方式和标准。

得益于智能手机的普及和移动互联网技术以及大数据的发达,那个存在于品牌方心里一百年的问题,在今天得到解决。

在传统营销中,营销投入的浪费来自于模糊广泛的投放,导致对信息接收者以及投放次数的掌握不够精准,从而造成了不必要的浪费。但在如今这个数字化的时代,拥有强大数据能力以及传播媒介矩阵的在线购物平台能够完美解决这个问题。广告应该投放给谁?在什么时间段投放效果最佳?一共投放几次?这些都能被精确掌控。

而在营销过程中另一大造成浪费的情况是,品牌营销发力不聚焦、不连续,导致难以实现品牌力的积累和叠加,但如今,数据跟踪,掌握消费者对品牌是否存在兴趣,并筛选留存能够进一步发展的消费者,让品牌能够实现二次发力和运营。

营销投入的销售转化应该是品牌方绝对关注的焦点。转化一方面取决于营销是否能有强大的消费者洞察能力,另一方面取决于通过洞察产出的创意作品是否足够深入人心。在大数据环境中,数据知道一切:当下消费者的消费趋势如何,每一轮营销上线,经过多长时间,达成了多少销售转化,一切都是一目了然。

纵观当下的大环境,无论是消费者还是品牌方以及正在经历转型的在线购物平台,纷纷都在进行裂变和升级。而在这个环境之中,如何拥抱大数据,如何依托拥有强大数据技术能力的在线购物平台成为超级营销时代下品牌实现“品效合一”的一个普遍趋势。

各大品牌纷纷将品牌营销主场转移到在线购物平台,一方面是顺应了当下主流的消费趋势,另一方面是因为,当下的在线购物平台并非只是单一的购物渠道,而是在这个需要具备超级营销能力才能打造出色品牌力的时代中,他们通过自身数据、技术、媒介以及创意能力闭环,为当下的品牌提供了从销量到品牌形象方面的超级赋能。而这个局面将在未来成为品牌营销的主要发展趋势。

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