浪奇洗衣珠上市打破传统壁垒,创直播营销新模式

   2016是网络直播的大兴之年。随着手机APP和网络自媒体的迅猛发展，直播从传统电视广播的形式转移到了手机屏幕，而各品牌主也相继扎堆进入网络直播营销的洪流中，希望能借此名利双收。
   对于以稳健经营为主的成熟大品牌，应如何利用这种新型的传播形式打造新的品牌声量，焕发品牌营销新思路？首个给出完美答案的是我们最为熟悉的日化品牌——广州轻工集团旗下企业，广州浪奇。
 
   一、 传统日化品牌的营销传播模式新突破
   广州浪奇作为50多年来一直处于国内洗涤用品行业领先地位的知名企业，有着极为成熟稳健的营销体系和思路。但是，浪奇并没有因此墨守成规，而是率先尝试直播及话题营销等突破性的营销新模式，并在过程中把自身品牌运营的经验和核心大局观发挥到了最极致，使本次突破性的尝试产生了巨大的传播效果。
   本次事件营销传播主要布阵在微博、直播双平台共同发力，触发了巨大的事件声量，这让浪奇新推出的战略性产品——浪奇高浓度洗衣珠“轻松一颗，一手了洁”的产品态度实现了跨平台、最大化的曝光。
   本次活动中，浪奇先是通过微博平台发布#一只手能做什么#的发散性话题讨论，使直播事件提前发酵。该互动话题轻松突破了3000万人次的阅读量，累计互动也超过了81000次，并攀升为新浪微博热门话题小时榜第2名，社会类话题分榜第1名。
   话题引起热议后，浪奇随即联合时下最火热的人气明星——“阳光暖男”马可进行传播接力，同样发布#一只手能做什么#的微博话题，使直播事件在前期便形成强大的曝光和舆论氛围。而紧接着在9月22日由马可主导开展的以“一手了洁”为主题的直播活动，则把整个事件推向了最高潮！    跨平台，劲爆话题联动的品牌精密布阵，外围话题预热，讨论量累积爆发，让马可“一手了洁”的直播活动达到了超过1280万的观看量、2200多万的点赞数及接近8000条评论；直播活动的同时在线人数峰值更是超过了110万。直播时段内直播间几乎一直占领着热门直播的推荐位，使本次直播活动收获了超强曝光量及人气，也使浪奇高浓度洗衣珠“一手了洁”的新品理念，在短短两天内便吸引了极大的关注。
 
   二、 创新型的“直播+综艺”的直播形式及内容，精准捕捉用户群G点
   除了跨平台全方位传播矩阵的搭建，浪奇此次直播营销的另一大创新之举，便是通过创新型的“直播+综艺”的直播形式及内容引爆直播现场。
   浪奇新推出的高浓度洗衣珠主要瞄准85、90后等年轻消费群体，选择拥有无数女性铁杆粉丝的人气明星暖男马可参与“一手了洁”的直播事件，使得浪奇在传播起点上就已精准地锁定了核心消费群，同时，将互动性极强的直播形式与娱乐感满满的综艺内容创新性相叠加，更是强势绑定了观众流量。
   浪奇在直播过程中充分利用了直播互动的真实性和立体性，通过“直播+综艺”的形式，巧妙利用娱乐生活化场景，采用不同环节互动使品牌很好地抓住了观众的好奇心并在互动中将浪奇高浓度洗衣珠“一手洗衣”的便捷用法及其所倡导的“轻松一颗，一手了洁”的洗衣新态度成功传递给消费者，也使得观看直播的同时在线人数瞬间增至100万人，最高峰值更是达到111.8万。
   值得一提的是，临近直播结束之时，浪奇依然选择通过与观众互动的形式来完成品牌理念的传递及产品卖点的渗透。在马可回答女主持人提问的“如果未来老婆不会做家务是否会生气”时，马可脱口而出“老婆必须是女王，家务让我一手扛”，适如其分地带出了浪奇高浓度洗衣珠为新时代老公们构建的霸气暖心宣言。
   品牌及产品的曝光在此次直播中达到历史新高，同时也获得了众多观众对浪奇洗衣新态度和品牌理念的认可，这奠定了浪奇高浓度洗衣珠在消费者心目中“一手洗衣神器”的不二地位！    直播，是一种带有仪式感的内容播出形式，能让一批具有相同爱好的人聚焦在一起，情绪相互感染，达成情感气氛上的高位时刻。而浪奇把这种氛围渲染、把握到恰到好处，并巧妙运用直播具有的事件性和强互动性策划直播内容，对品牌营销效果起到了四两拨千斤的作用，给消费者搭建的洗衣新态度在一系列的铺排和运维中爆发、渗透。
 
   三、连接电商资源，充分引爆点击购买力
    直播营销事件的最强声量和落脚点，是诱发消费者的点击购买。浪奇并不仅仅止步于此次直播带来的强大流量，而是充分地把人气和产品曝光转化为产品销量。马可“一手了洁”直播活动结束后，浪奇品牌在其天猫旗舰店同步打响限量的“1元抢购”活动，直接将这场直播带来的人气与影响力，形成立体的传播闭环，让流量成功转化为新品的试用及销售。    据天猫浪奇旗舰店活动数据显示，500套限量1元购的浪奇高浓度洗衣珠新品在活动开始3秒内便被消费者抢购一空，前10秒该新品被抢购超过2000套，18小时内被抢购新品超过4000套。
   一次让流量与销量并驾齐驱的直播，让浪奇高浓度洗衣珠的新品口碑得以迅速传播和沉淀。
 
   结语
   在浪奇打造的这场直播活动中，我们看到的不再是行业内惯用的简单粗暴的低价引诱和生硬卖点强宣灌的普通营销策略。
   实力强大的浪奇用“直播”这个时下最流行的传播方式，携手倍受市场欢迎的新生代明星暖男马可，再配合各种趣味话题+互动环节以自然的方式成功地推出了自己的新产品及其洗衣生活新理念，并及时将吸引到的潜在客户成功转化为自己天猫旗舰店的购买客户，造就了一场影响最大化的品牌狂欢。
   这样一场打破常规的精彩直播，不仅让观众们看到了传统品牌也具备强大的时尚魅力，更让浪奇打响了品牌生活式营销的第一战。把品牌倡导的生活核心理念及洗衣新主张通过强互动传达给消费者。让浪奇高浓度洗衣珠曝光量激增，并借此成为大众心中“一手洗衣”的代名词。
   所以，与其说这是浪奇打造的一场直播盛宴，不如说这是浪奇突破传统品牌的营销壁垒，为所有传统品牌开创的一条全新的营销之路。